El Ciclo vital de los productos
Pasos en el ciclo vital de un producto:
ü Introducción:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se
inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo
innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora
de videocasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una
nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a
color).
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
- Las ventas son bajas.
- No existen competidores, y en el caso que los
haya son muy pocos.
- Los precios suelen ser altos en esta etapa,
debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.
- Los gastos en promoción y distribución son
altos.
- Las actividades de distribución son
selectivas.
- Las utilidades son negativas o muy bajas.
- El objetivo principal de la promoción es
informar.
- Los clientes que adquieren el producto son los
innovadores.
ü
Crecimiento
Después de
una fase inicial de ventas relativamente bajas, pero en progresión, la fase de
crecimiento se verá marcada por la rápida expansión de las ventas. Está en la
fase en que observaremos la cota más alta de aceleración de la demanda.
Los
esfuerzos iniciales para la promoción así como detectada una gran satisfacción
por parte de los clientes que comentan entre sí las excelencias o ventajas de
nuestro producto, produce un rápido crecimiento de la demanda. Los puntos de
venta empezarán a solicitar el producto, ya que ven en él una posibilidad de
hacer negocios de forma rápida y rentable.
Durante
esta fase, otras empresas de la competencia se habrán percatado de nuestra
potencial presencia en el mismo y querrán imitarnos. Sus esfuerzos en la
promoción de sus productos podrán beneficiar los logros alcanzados por nuestra
empresa y la demanda de nuestros productos aumentará considerablemente.
Pero con la
aparición de otros productos competidores, el comprador tendrá que tomar una
decisión sobre cual elegir y se resistirá a comprar nuestro producto al tener
otras alternativas en el mercado. Llegado a este punto deberemos empezar a
preparar otros productos o ampliaciones del mismo, desarrollando tácticas de
promoción anticipando el ciclo de ventas, ante esta nueva situación.
ü
Madurez
Es obvio
que no existen oportunidades en el mercado de forma ilimitada, salvo algunos
productos excepcionales. Es posible que la empresa haya cumplido los objetivos
que se marcó para estar presente en el mercado potencial y que sus márgenes de
beneficios también se hayan alcanzados satisfactoriamente.
En esta
fase el ritmo de ventas irá disminuyendo a medida que el mercado se va
saturando. Ya hemos conseguido la participación en el mismo y son pocos los
clientes que necesitan adquirir el producto. Si se repiten las compras estas se
habrán efectuado de forma normal.
Algunos
clientes habrán comprado a la competencia pero también posiblemente habremos
ganado clientes a la misma. Es una fase que representada gráficamente se
caracteriza por una línea constante hasta un máximo sostenido (madurez
decadente).
El
responsable de Marketing observará esta situación y determinará posiblemente
que es el momento de efectuar cambios en la estrategia de precios, publicidad y
mensajes de promoción para equilibrar este momento coyuntural y las mejoras que
puedan ser introducidas.
La empresa
puede decidir entonces que es el momento para la reactivación, pero estos
cambios en el desarrollo de los mercados nada tienen que ver con las
estrategias iniciales. Posiblemente tendremos que introducir nuevos productos u
otras políticas comerciales.
ü
Saturación
En esta
fase las ventas empiezan a bajar lentamente. Las necesidades del cliente han
cambiado o se satisfacen con otros productos. Una eficaz estrategia de
Marketing llegado este momento sería la introducción de una gama de productos
mejorando el diseño y la prestación de los anteriores. Unos precios agresivos y
la publicidad con ofertas especiales mantendrán posiblemente la agilidad en las
ventas.
Pero en
algunos productos, los clientes puedan haber perdido su interés y los puntos de
venta empezarán a almacenar los excedentes, vislumbrando una baja irrevocables
de las ventas.
ü
Decadencia y desuso
Con la
caída de las ventas, los márgenes de beneficio se reducen y la empresa intenta
reducir los gastos de forma ostensible. Esta reducción en los beneficios
afectará también a nuestra red comercial, vendedores, distribuidores y
detallistas, por lo que emplearemos estrategias de precios rebajados para
mantener el volumen de ventas el mayor tiempo posible, hasta que llegue el
momento de reconocer que el producto ha cubierto su periodo de vida útil y que
ya resulta obsoleto en comparación con los nuevos productos de la empresa o con
los de la competencia.
En ese
instante hay que retirarlo del mercado porque el querer mantener a ultranza un
producto en estas condiciones de obsolescencia no beneficia en nada a la imagen
de la empresa.
Ejemplo:
las fábricas de muebles que mantienen inexplicablemente modelos de diseño
antiguo o pasados de moda, cuando los nuevos prototipos desbancan aquellos, en
diseño y funcionalidad y tienen mejor acogida por los consumidores, de mentes y
actitudes más vanguardistas.
EJEMPLOS DE PRODUCTOS Y SU
CICLO VITAL
Las cámaras fotográficas tradicionales.
Introducción: Cuando se descubrió por primera vez que se podían tomar fotografías, nadie lo conocía, seguramente muchos no creían. Se vendía muy poco y a los consumidores que se llaman primero innovadores (que son generalmente de alto poder adquisitivo, que quieren ser los primeros en tener productos desconocidos) O quizá, solamente los fotógrafos.
Crecimiento: Acá las cámaras fotográficas empiezan a aumentar las ventas, porque los consumidores la empiezan a conocer, y a probar.
Madurez: En esta etapa, todo el mundo tiene una cámara fotográfica en casa. Entonces las ventas prácticamente solo se mantienen.
Declinación: Aparece un producto competitivo, que la desplaza (las cámaras digitales) y las ventas comienzan a decaer.
Final: Esta etapa puede ir junta con la anterior es decir, "declinación y final". Cuando el producto llega a dar perdidas, y como estrategia se decide retirarla del mercado.
El ciclo de vida consiste en un
conjunto se etapas (iniciación, crecimiento, madurez y declive) por las que
atraviesa todo producto desde que se lanza al mercado hasta que se deja de
comercializar por su debilitamiento. Analizaré las diferentes fases
ejemplarizándolo con el caso de refrescos de cola para que resulte más
práctico.
La fase de iniciación se
caracteriza por el bajo número de competidores, elevados costes de producción,
crecimiento lento de las ventas, gran esfuerzo de la empresa para atraer
clientes y un pequeño número de distribuidores. En conclusión se obtiene un
balance de pérdidas netas.
En esta etapa se encontraría Pepsi Max (extra de cafeína).
En la fase de crecimiento incrementan los competidores, se da
un crecimiento rápido de las ventas y del número de distribuidores, además se
reducen los costes por el aprovechamiento de economías de escala. Los productos
toman estrategias de diferenciación o de reducción de precios. En esta etapa se
comienzan a obtener beneficios.
Un
ejemplo es Coca Cola Zero (sin azúcar).
La fase de madurez se caracteriza por un descenso en la
velocidad de crecimiento de las ventas, aumentan los esfuerzos por la
diferenciación del producto, se consolidan los clientes, se reducen los costes
y se alcanzan niveles máximos de rentabilidad.
En
esta etapa se encuentran la Coca Cola y la Pepsi normal.
En la fase de declive, después de que las ventas alcanzan un
punto de saturación empiezan a descender. En el mercado aparecen nuevos
sustitutos y se da una fuerte reducción de la demanda (caen los beneficios). Ejemplo:
Pepsi Boom
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